Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru




НазваПопова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru
Дата канвертавання06.12.2012
Памер153.98 Kb.
ТыпИзложение
Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija@rambler.ru

Южный федеральный университет (Российская Федерация)


ОБОСНОВАНИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК МАРКЕТИНГА В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ СТРАНЫ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ


Формулирование целей и актуальности работы. Особенности маркетинга в сельском хозяйстве страны в условиях глобализации обусловлены характером потребностей, которые он призван удовлетворить, соответственно, механизмом формирования спроса на товары сельскохозяйственного происхождения, особенностями самого сельского хозяйства как отрасли материального производства и его продукции как товара, а также своеобразием становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой сфере экономики.

Теоретические и методические основы развития теоретических постулатов агромаркетинга исследованы в трудах зарубежных исследователей: Бернсона Р., Боно Э.Де, Бушвелла Дж., Голдберга Р., Девитта Дж., Дэвиса Дж., Кинга Дж., Колза Р., Кустодио Г., Лукаса Л., Норвела Д., Ул Дж., Чарльза Ф., и отечественных авторов, в работах которых нашли свое отражение анализ динамики маркетинговой деятельности в АПК России: Абрамишвили Г., Кардановой Л., Кетовой Н., Клюкач В., Кузнецова В., Негановой В., Предеина Д., Узакова М., Цыпкина Ю., Яхъева В.

Изложение основного материала исследования. Исходными идеями, лежащими в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей, в связи с этим эффективная маркетинговая деятельность невозможна без ясного понимания специфики нужд и потребностей, которые должен удовлетворить производитель сельскохозяйственной продукции, их особенностей и тенденций развития.

Как известно, потребность в пище представляет собой одну из разновидностей иерархически организованной структуры личных потребностей, в которых принято выделять потребности первого порядка, первой необходимости – в пище, жилье, одежде – их удовлетворение составляет основу жизнедеятельности человека, а также, потребности последующих порядков, не первой необходимости. Например, полное удовлетворение потребности в жилье не может заменить необходимости удовлетворения потребности в пище, поэтому продовольствие должно поступать к потребителю постоянно, в строго определенном бесперебойном ритме.

В связи с этим, особенности маркетинга в агропромышленной сфере страны в условиях глобализации представлены следующими характеристиками:

1. Особенностями спроса на сельскохозяйственные товары: во-первых, спрос на продукты питания нельзя отложить подобно спросу на ряд других товаров; во-вторых, его нельзя удовлетворить на длительное время вперед; в-третьих, рынок сельскохозяйственных товаров и продовольствия относится к категории рынков, наиболее подверженных так называемому «ажиотажному» спросу – исчезновение с рынка одного вида продуктов питания приводит к резкому всплеску спроса на целый ряд других; в-четвертых, несмотря на то, что потребность в товарах сельскохозяйственного происхождения, особенно в продуктах питания при данном состоянии рынка, на первый взгляд, неограниченна, реальный спрос на данные товары достаточно узко ограничен границами платежеспособности населения.

Проблемы маркетинга, которые необходимо решить при производстве сельскохозяйственных товаров индивидуального назначения (продуктов питания), имеют свои особенности в зависимости от того, к какой категории товаров они относятся. С точки зрения маркетинга, продукты питания могут быть подразделены на товары повседневного спроса, товары и продукты особого спроса. Принято подразделять товары повседневного спроса на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Из числа продовольственных товаров к товарам повседневного спроса следует отнести основные продукты питания, которые приобретаются покупателями регулярно - хлеб, молоко и т.п. Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и специального поиска. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении и острой необходимости или непредвиденных обстоятельств. К товарам особого спроса можно отнести продукты, обладающие какими-либо отличительными свойствами, для приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия, либо товары, которые можно охарактеризовать как престижные товары - в основном это деликатесные продукты.

Что касается сельскохозяйственных товаров, предназначенных для производственного использования, то требуются большие усилия, как в организации продажи, так и для того, чтобы сформировать у клиента предпочтительное отношение. Важной для маркетинга особенностью сельскохозяйственной продукции, предназначенной для промышленного потребления, является многовариантность ее использования. Важно иметь в виду, что спрос на сельскохозяйственные товары производственного назначения является вторичным, поскольку он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары, для производства которых он требуется. Вторичный характер спроса на сельскохозяйственное сырье, семена, молодняк и т.п. предполагает наличие фактора экономической целесообразности при их закупке, так как в готовой продукции значительная доля затрат приходится на сырье. Поэтому основными маркетинговыми задачами в этом случае являются обеспечение регулярности и быстроты поставок, качества, активное стремление к получению повторных заказов, применение стандартного ценообразования, использование активных каналов сбыта, поиск долгосрочных контрактов, удовлетворение требований, установленных покупателями.

В процессе своей маркетинговой деятельности сельскохозяйственные производители могут использовать один или сочетание четырех основных видов формирования спроса и стимулирования сбыта: рекламу, содействие продаже, пропаганду и личную продажу.

2. Особенностями предложения сельскохозяйственной продукции – зависимость от климатических условий, рассредоточенность сельскохозяйственного производства по территории страны, его размещение на больших площадях, в различных климатических условиях, а также несовпадение рабочего периода с периодом производства, сезонность сельскохозяйственного производства, оказывающие влияние на запас рабочей силы, ее расстановку и использование, эксплуатацию техники, поступление денежных средств от реализации произведенной продукции, их оборот и другие элементы производства, вносят большое разнообразие в технологию маркетинговой деятельности.

Вследствие этого в процессе функционирования рынка сельскохозяйственных товаров возникает целый ряд дополнительных хозяйственных рисков, связанных не только с негативным влиянием природных факторов, но и с чрезвычайно сложными задачами по согласованию воспроизводственных связей. Поэтому агропромышленное производство, как никакая другая отрасль, связано с риском, и рыночная ориентация его производства предполагает соответствующее содержание и гибкое функционирование вертикально-горизонтальных связей.

Практическое применение основных методов и приемов маркетинга требует учета отличительных социально-экономических и естественноисторических особенностей сельского хозяйства как отрасли материального производства. Эти особенности достаточно полно и подробно изучены экономистами-аграрниками, однако недостаточно исследованы с точки зрения маркетинговой деятельности, характер влияния на которую во многом сходен с их воздействием на экономику отрасли в целом. Так, значительное влияние на механизм маркетинговой деятельности в АПК оказывает тесная взаимосвязь экономических процессов воспроизводства с природными, естественно-биологическими. Это заставляет при формировании стратегии и тактики маркетинга учитывать не только социально-экономические, правовые и политические факторы, но и биологические законы и закономерности. Особенно это актуально для России с ее огромными пространствами и множеством сельскохозяйственных регионов.

3. Особенностями жизненного цикла сельхозпродукции и её сроков годности. При формировании комплекса маркетинга следует исходить из концепции жизненного цикла товара. Ее использование позволяет производителю целенаправленно разрабатывать соответствующую каждому этапу цикла тактику маркетинга. Данная концепция широко и успешно используется в аграрном маркетинге за рубежом; в условиях нашей страны, особенно в аграрном секторе, она до настоящего времени не применяется. Применительно к товарам сельскохозяйственного происхождения заключается в следующем: во-первых, на каждой из стадии цикла положение товара на рынке меняется, следовательно, должны изменяться и сопутствующие ему элементы комплекса маркетинга, например, на стадии роста наиболее существенным по значимости маркетинговым инструментом является политика в области формирования спроса и стимулирования сбыта, когда же товар находится на стадиях насыщения и спада, наибольшее воздействие на объем продаж оказывает гибкое ценообразование; во-вторых, при разработке и проведении товарной политики она позволяет учесть особенности жизненного цикла товара, так как один и тот же товар может находиться в различных стадиях цикла на разных рынках, в результате сельскохозяйственное предприятие получает возможность маневрировать товарами.

Сельскохозяйственные товары по большей части имеют точно определенный и сравнительно короткий срок годности, что предъявляет специфические требования к маркетингу при реализации товара (хранение, резервы запасов на складе и их реализация). Это усложняет агромаркетинг и требует хорошей организации их производства и реализации в рамках сроков годности.

4. Отраслевой спецификой АПК, проявляющаяся, прежде всего, в специфике функционирования маркетинговой системы.

5. Наличием большого разнообразия форм собственности и видов хозяйствования бизнес-струтур в АПК, поскольку сельское хозяйство базируется на различных формах собственности и видах хозяйствования, в отрасли функционируют такие типы предприятий, как агрофирмы и агрокомплексы, сельскохозяйственные кооперативы, акционерные общества, ассоциации, товарищества, индивидуальные крестьянские (фермерские) хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые различаются не только по форме собственности, но и по специализации, степени участия в системе вертикально-горизонтальных связей АПК, по своим размерам, следовательно, практический маркетинг в рамках каждого из них будет иметь свои специфические черты и особенности.

Признавая возрастающую роль маркетинга в деятельности крупных предприятий, его обеспечение более высоких финансовых результатов, как правило, его значение недооценивают для малых форм хозяйствования. Между тем маркетинговые проблемы касаются все производителей, независимо от размеров и специализации их предприятий, однако в каждом конкретном случае механизм маркетинговой деятельности будет иметь свои отличия.

6. Особенностями рынка сельскохозяйственных товаров - сложная структура его организации и функционирования, включающая в себя или ряд рыночных подсистем: рынок земли, рынок средств производства для предприятий сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, рынок сельскохозяйственного сырья, рынок продовольствия и т.п. Каждый из этих рынков имеет свои особенности, однако для всех характерна тесная взаимосвязь и взаимозависимость не только друг от друга, но и от целого ряда рынков, выходящих за пределы данного рынка, например, рынка ценных бумаг, и т.д. В связи с этим в процессе изучения конъюнктуры рынка возникает целый ряд методологических вопросов, касающихся не только приемов и методов исследования, но и четкого определения границ данного рынка, уяснения взаимосвязей и взаимозависимостей исследуемого рынка с другими видами рынков, а также особенностей и закономерностей его функционирования.

7. Наличием объективных противоречий в системе экономических интересов субъектов аграрного рынка. Одним из факторов, усложняющих маркетинг сельскохозяйственных товаров, является возникновение в процессе функционирования сельскохозяйственного рынка объективных противоречий в системе экономических интересов субъектов рыночных отношений. Так, основной целью производителей является стремление получить максимальную выгоду от реализации произведенной сельскохозяйственной продукции, индивидуальные потребители заинтересованы в получении наиболее качественных продуктов по наименьшим ценам, различного рода посредники стремятся как можно дешевле приобрести товар и перепродать его по более высокой цене и т.п. В силу наличия этих противоречий, а также, поскольку обеспечение населения продовольствием является важнейшей социальной задачей, баланс интересов субъектов рыночных отношений требует к себе постоянного внимания со стороны государства. Это означает, что более жесткое государственное регулирование аграрного рынка как одна из его особенностей оказывает значительное влияние на маркетинговую деятельность сельскохозяйственных предприятий.

8. Представлением о том, что процесс аграрного производства представляет собой по существу процесс создания и добавления полезности. Это является еще одной особенностью функционирования агропромышленного комплекса, которая непосредственно связана с процессом преобразования сельскохозяйственного сырья в продукт, пригодный к употреблению, что требует добавления к первоначальному продукту полезности формы, места, времени и владения. Добавление полезности формы происходит в процессе переработки сельскохозяйственной продукции, когда изменяется форма исходного продукта и создается новое полезное качество. Полезность места добавляется к продукту в ходе его перемещения по территории страны или между различными странами, тем самым ликвидируется разрыв между местом производства продукта и местом его потребления. Производство сельскохозяйственной продукции в значительной степени носит сезонный характер, в то время как ее потребление происходит в течение года более или менее равномерно. В связи с этим при хранении продукции к ней добавляется полезность времени. Полезность владения создается маркетинговой деятельностью, в особенности в результате проведения рекламных кампаний, позволяющих потребителю без проблем выбрать и приобрести желаемый продукт.

Центральное место в маркетинговой деятельности занимает товар. Общепринятое политэкономическое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи или обмена является справедливым и с позиций маркетинга, но при этом содержательные особенности трактовки данной категории имеют свои специфические черты, связанные с целями и задачами маркетинговой деятельности, в соответствии с которыми главным в товаре является его способность выполнять свою основную функцию - удовлетворять реальные и потенциальные потребности покупателя.

Восприятие сельскохозяйственной продукции как способа удовлетворения потребностей, а не просто как продукта труда требует принципиально иного методологического подхода к организации всей хозяйственной деятельности сельскохозяйственного предприятия, поскольку главным для производителя становятся не его производственно-ресурсные возможности, а мнение покупателя о его товаре.

Именно с осознания и практического применения данного положения всеми работниками сельскохозяйственного предприятия может реально начаться ориентация их деятельности на рынок, без этого невозможно добиться эффективной деятельности предприятия в новых условиях. Мировая практика также убедительно доказывает, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке.

9. Значимой ролью упаковки сельскохозяйственной продукции. Взгляд на упаковку как на составную часть товара более продуктивен, поскольку при такой постановке вопроса упаковка выступает как часть планирования продукции, в ходе которой предприятие изучает, разрабатывает и использует упаковку, предназначенную для конкретного товара с учетом требований потребителей. До настоящего времени роли и значению упаковки сельскохозяйственной продукции уделяется недостаточное внимание, как в хозяйственной практике, так и в специальных исследованиях. Как правило, подчеркивается роль упаковки как вместилища товаров и практически не изучается и не используется упаковка как инструмент маркетинга. Между тем упаковка играет важную роль в создании товара, поскольку благодаря ей может существенно измениться его полезность для покупателя, он станет более функциональным. Это положение хорошо иллюстрируется на примере внедрения одноразовой упаковки для пищевых продуктов, представляющей покупателям дополнительные удобства и сделавшей продукты, расфасованные в такие упаковки, более привлекательными.

10. Эволюционным характером инновационных изменений продукции. Продовольственные продукты от одного поколения товара к другому изменяются незначительно, а изменения, как правило, носят эволюционный, а не революционный характер. По этой причине роль маркетинга в АПК проявляется специфично: не через появление принципиально нового товара, а через создание адресной и разнообразной по вкусу пищевой продукции. Пищевая ценность и диетические качества продовольственных товаров в большинстве случаев проявляются неявно. Это увеличивает роль и значение информации о потребительской ценности продукта. Кроме того, в связи с тем, что производством однородной продукции занято значительное количество производителей, комплекс маркетинга должен быть направлен на выделение продукции предприятия путем дифференциации через упаковку, торговую марку, место реализации и т.п.

На основе выделенных особенностей маркетинга в агропромышленной сфере, для выработки рациональной для России политики в области управления агромаркетингом как внутри страны, так и на международном уровне целесообразно изучение опыта экономически развитых стран.

В США в организационной структуре Министерства сельского хозяйства (МСХ) со второй половины XIX в. существовали различные подразделения, в той или иной степени занимавшиеся вопросами маркетинга. Сегодня в МСХ США на поддержку развития агропродовольственного маркетинга внутри страны ориентирована Служба сельскохозяйственного маркетинга (Agricultural Marketing Service — AMS), а содействие продвижению американской агропродовольственной продукции на внешних рынках - основное направление деятельности Службы сельского хозяйства зарубежных стран (Foreign Agricultural Service - FAS).

В условиях глобализирующейся экономики недостаточно обеспечить высокое качество товара, его обоснованную цену и доставить к месту продажи, чтобы он был куплен наверняка, необходимо проинформировать покупателя о существовании данного товара, его свойствах и потребительской ценности, заинтересовать его в совершении покупки. Эти функции в системе маркетинга выполняются с помощью комплекса приемов и методов, обеспечивающих привлечение внимания покупателей к товару и создание заинтересованности в покупке, получившего название «продвижение товара», под которым понимается «любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии». Широкое распространение в теории современного маркетинга получил и термин «коммуникации», который «охватывает все методы влияния на добранную аудиторию».

Выводы. Таким образом, исследование особенностей агромаркетинга и возможностей их учета на поведение сельхозтоваропроизводителей на рынках позволяет сделать следующие выводы:

1. Закономерности маркетинговой деятельности в АПК связаны с особенностями спроса на сельскохозяйственные товары и, в первую очередь, на продукты питания. Наиболее существенные из них состоят в следующем: во-первых, спрос на продукты питания нельзя отложить подобно тому, как это возможно для ряда других товаров; во-вторых, его нельзя удовлетворить на длительное время вперед; в-третьих, рынок сельскохозяйственных товаров и продовольствия относится к категории рынков, подверженных так называемому «ажиотажному» спросу - исчезновение с рынка одного вида продуктов питания приводит к резкому всплеску спроса на целый ряд других продовольственных товаров, в-четвертых, несмотря на то, что потребность в товарах сельскохозяйственного происхождения, особенно в продуктах питания при данном состоянии рынка, на первый взгляд, неограниченна, реальный спрос на данные товары достаточно узко очерчен границами платежеспособности населения.

2. Значительное влияние на механизм маркетинговой деятельности оказывают отраслевые особенности сельскохозяйственного производства: тесная взаимосвязь экономических процессов с природными, естественно-биологическими, рассредоточенность сельхозпроизводства по территории страны, сезонность производства, несовпадение рабочего периода с периодом производства, многообразие форм собственности и видов хозяйствования т.п. Все это вносит существенное разнообразие в технологию маркетинговой деятельности.


Список использованной литературы


  1. Hill W., Rieser I. Marketing-Management. 2 Auflage, UTB-HAUPT, 2006. – P.57.

  2. Snehota I. Notes of a Theory of business enterprise. Uppsala, 2000. – P.68.

  3. Spendolini M. The benchmarking Workbook: Adapting Best Practices for Performance Improvement. – Cambridge, Mass.: Productivity Press, 2002. – P.103.

  4. Азюлин В.А. Логика «Капитала» К. Маркса. М.: СГУ. – 2-е издание, 2002. – С.54.

  5. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. – М.: Экономика, 2002. – С.42.

  6. Завьялов П.С., Демидов В.И. Формула успеха: маркетинг (Сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Междунар. отношения, 2001. – С.226.

  7. Классика маркетинга / Составители Эванс Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. - 752с; Колз Р.Л., Улл Д. Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. – М.: Колос, 2000. – С. 212.

  8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского - СПб.: Наука, 2006. – С.58.

  9. О' Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2010. – С. 346-401.

  10. Панкрухин А.Л. Маркетинг. – М.: Изд-во ИМПЭ, 2009. – С.321-322.

  11. Принятие решений в международном маркетинге / Пер. с англ. Прил. к жур. Новости рекламы, 2009. – С.22.

  12. Югай A.M. Модели внутрихозяйственных экономических отношений в сельском хозяйстве // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2009. – №11. – С.45.

Дадаць дакумент у свой блог ці на сайт

Падобныя:

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconАлександровна Подкорытова, психолог Мария Федоровна Попова, кандидат филологических наук, доцент Ургу екатеринбург Союз юных корреспондентов Свердловской области 2007
Светлана Дашиевна Балмаева, кандидат философских наук, декан факультета телерадиожурналистики Гуманитарного университета

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconАртур Васильев Секрет силы Евгения Сандова
При произнесении слова сверхчеловек в воображении европейского обывателя конца XIX начала ХХ века неизбежно возникал образ Евгения...

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconЛетопись альпинизма
Второй вариант. Дополнения, уточнения, замечания направлять – shataev1@rambler ru

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconЛетопись альпинизма
Первый вариант. Дополнения, уточнения, замечания направлять – shataev1@rambler ru

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconДанного тома
Андрианов Пётр (), sdh (glh2003@rambler ru). Дополнительная обработка: Hoaxer ()

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconОдесская обл. Коминтерновский р-н с. Александровка Комарь Федор Иванович; 097 9027484; 095 1615354 kfi57@rambler ru

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconТерриториальное управление Федерального агентства по управлению государственным имуществом в Белгородской области
Подведение итогов приема заявок проводится 27. 05. 2011 в 10. 00 (время московское) по адресу: г. Белгород, ул. Попова, 20, 4-й этаж,...

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconГрачёва Евгения. Серебряный медалист

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru icon«Психологический институт» Московский педагогический государственный университет Памяти Ю. Б. Некрасовой
Мочалова Л. Н. (аспирант мпгу) Применение стандартизированной методики исследования анализа текста в практике обучения школьников...

Попова Евгения Александровна, аспирант popovaevgenija @ rambler ru iconАнтикризисный управляющий индивидуальный предприниматель Кравченко Евгения Леонидовна проводит открытые торги в форме аукциона по продаже имущества ООО «квартет»
Антикризисный управляющий индивидуальный предприниматель Кравченко Евгения Леонидовна проводит открытые торги в форме аукциона

Размесціце кнопку на сваім сайце:
be.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©be.convdocs.org 2012
звярнуцца да адміністрацыі
be.convdocs.org
Галоўная старонка